Publicerad den: 2018.2.15

Data är rena pengar

Reportage: Det brukar sägas att bygg– och anläggningsbranschen varit sen att utnyttja digitaliseringens möjligheter. Det är möjligt att det är sant, men inom maskinhandeln går det nu orimligt fort. Digital marknadsinformation är den nya guldgruvan.

Låst innehåll

Det regnar och blåser i den holländska hamnstaden Moerdijk. Den nordamerikanska auktionisten sjunger ut sina ord för att få till nästa bud på en 20-tons grävmaskin från Hitachi… Men det är inte sig likt på Ritchie Bros längre. Maskinen rullar inte fram på
scenen som brukligt är. Den här visas bara på en stor skärm högt upp under taket och budgivningen vinns till slut av en holländare som inte ens är på plats utan sitter hemma vid datorn.

– Internet har ökat snabbt för oss. Faktum är att hälften av alla maskiner som säljs via oss nu köps via den digitala auktionen, säger Jeroen Rijk, som är chef för Ritchie Bros verksamhet i Europa.

– Det säljs just nu cirka 500 000 olika enheter via Ritchie Brothers per år. Det är en siffra som kan jämföras med den globala tillverkningen av maskiner, som är runt 760 000 i dagsläget.”Tillsammans täcker man nu in i princip alla tänkbara kunder på hela marknaden i hela världen.”

När auktionsföretaget förvärvade Mascus och sedan även auktionssiten Iron Planet år 2016, var det många som oroligt höjde på ögonbrynen. Fanns det inte en risk att koncernen skulle bli för dominant? Men i maj 2017 gav den globala amerikanska konkurrensmyndigheten sitt klartecken. Om någon tror att det därmed är lugnt, så är det fel. Det är ett misstag att tro att detta inte kommer att påverka marknaden i grunden. Både för maskinleverantörer och maskinentreprenörer.

– Internetauktionerna som vi inom Ritchie Bros har haft ett tag redan är en sak, men nu med Iron Planet närmar vi oss det som påminner om E-bay, och det vi prioriterar nu är att se till att vi har en plattform för detta på alla viktiga språk i Europa. Det jobbet kommer att vara klart i vår, säger Jeroen Rijk.

Det är ett imponerande bygge som pågår. Med Ritchie Bros traditionella affärsmodell med auktioner både live och digitalt, sammanfogas även försäljningsplattformen Marketplace-e, Iron Planet, Mascus och plattformen Salvage Sale. Tillsammans täcker man nu in i princip alla tänkbara kunder på hela marknaden i hela världen. Tillverkare, maskinleverantörer, maskinentreprenörer, byggbolag, uthyrare och vad som tänkas kan egentligen.

– Det är klart att vi har bra kunskap och kunder och bra register som är mycket viktigt och omfattande för vår verksamhet, säger Alexander Ypeij, kommunikationsspecialist på Ritchie Bros i Europa.

Från Alexander Ypeijs skrivbord på det europeiska huvudkontoret i Breda i Holland kan han se in i rummet där den digitala globala auktionen av maskiner är igång för dagen. Det går fort:

Det är halvfullt på Ritchie Bros
auktion i Moerdijk, men faktum är
att hälften av maskinerna säljs via
den digitala auktionen.

… Maskin till Kuwait, maskin till Texas, maskin till Trondheim, maskin går bort för 20 000 euro till… Montreal… Det fullkomligt sprutar ut maskiner från skärmarna och nya köpare poppar upp på displayen varje sekund.

Den officiella bilden är att det finns över 1,5 miljoner internationella regi-strerade användare i Iron Planets databas. Mascus har cirka 6 000 registrerade kunder, så som maskinhandlare i olika storlekar. Mellan tummen och pekfingret har tidningen Maskinentreprenören fått en uppgift att Ritchie Bros, utöver dessa plattformar, har cirka 60 000 kunder i sina kanaler. Det är här själva kärnan till framgång ligger. Bolagen delar nu data med varann.

Den mängd information som koncernen kan plocka fram och bearbeta visar inte bara vilka kunder som handlar maskiner i dagsläget. Informationen går att använda för att förutse marknadsbehov när det gäller service och underhåll, vart i världen konjunkturen går upp och ner, vika maskinmärken som dominerar i vilka länder och kontinenter, hur gammal maskinparken är, och vilka maskintyper som efterfrågas i specifika områden globalt. När efterfrågan minskar tyder det på att entreprenader börjar bli färdiga. Då skvallrar informationen om att det snart är maskiner till salu från det området. På andra sidan världen kan en kund genast på information om detta och blir tipsad.”Den här typen av data är själva nerven i all digitaliserad handel. Och nu slår den igenom i denna bransch med full kraft.”

Transparensen runt snittpriser kommer att bli tydlig i och med denna utveckling och det leder sannolikt till att priser runt om i världen både harmoniseras och pressas. Det gör att det i förlängningen blir svårare att göra riktiga klipp, som det heter.

– Det här är ju till exempel information som Caterpillar, men även andra är intresserade av. Caterpillar har vi via förvärvet av Iron Planet en särskild relation till. De är ju såklart intresserade av allt det här, vart maskinerna befinner sig runt om i världen, med mera. Det gör att de kan förutse hur behovet av service och annat kommer att se ut, säger Jeroen Rijk.

Auktion pågår. Det är bara en sak. Maskinerna rullar här inte förbi längre, utan visas bara på dataskärmar i taket.

Den här typen av data är själva nerven i all digitaliserad handel. Och nu slår den igenom i denna bransch med full kraft.

Data som detta gör bland annat att Ritchie Brothers kan förutspå vad kunderna letar efter, vad dom kommer att behöva efter ett antal månader, och så vidare. En hel del av den information som de olika plattformarna samlar in och analyserar kommer komma kunderna till godo vid behov. Annan information kommer att finnas som fakta som gör att Ritchie Bros kan bygga, utveckla och förbättra sin verksamhet. Redan idag delar Iron Planet, Mascus och Ritchie Brothers information, kompetens och personal mellan företagen. Faktum är att Iron Planet flyttar sitt huvudkontor till Breda i Holland just nu, och där sitter redan alla i ledningen för Ritchie Brothers i Europa. När tidningen är på plats för detta reportage träffar vi också en tysk medarbetare från Mascus i lokalerna. Tre olika företag som arbetar tillsammans som ett.

Men påverkar det här verkligen den svenska marknaden? Samma månad som flyttfåglarna glider in över Sverige i vår har de digitala slussarna öppnats. Den som vill smyga i buskarna med en kikare i Nacka, kan se att det flyttas in och ut både folk och teknisk utrustning i Mascus lokaler i Nacka Strand utanför Stockholm. Det är personal från Iron Planet som kommer. En hel svensk plattform ska vara färdig före sommaren. Allt för att kunderna ska kunna känna trygghet och våga köpa maskiner över nätet.

– Ska jag vara helt ärligt så tror jag att herrarna som håller i auktionerna på Ritchie Brothers snart kommer att få sälja och ropa ut sina egna mikrofoner, för de här internetauktionerna kommer att bli mycket mer smidiga, snabbare, och mer lönsamma för både köpare och säljare, säger en av rävarna i bolaget Ritchie Brothers som vi talar med.

Är källan anonym? Nä, det kan man inte säga. Det är svenske Jorma K. Karjalainen som har varit med sedan starten för Ritchie Brothers i Europa. Han har sedan länge förstått precis vad som är kärnan i handel med maskiner. Nämligen ekonomi, ekonomi, och ekonomi…

– Det som kommer att ske nu med den här utvecklingen det är att Ritchie kommer att öppna gårdar i Sverige, och andra länder, dit maskiner som är till salu kan levereras. Det är ingen ide att transportera dom ner till Holland först, och sedan vidare till kund, om man säger så. På det här sättet kan också svenska maskinleverantörer slippa att få in kunder på sina anläggningar som köpt maskinen till ett lägre pris via auktionen, för det brukar de inte gilla, säger Karjalainen.

Från denna position, som går att jämföra med plattformar som E-bay, är steget heller inte långt till e-handelssiter som Amazon eller Ali Baba. Redan nu går det faktiskt att se hur helt nya maskiner från olika tillverkare rullar in och auktioneras ut. Skillnaden från en ren e-handel med maskiner är då inte stor. Bara transporten skiljer. Kan maskintillverkarna sälja maskiner direkt via nätet till kund och få leveransen hanterad av Ritchie Brothers så kommer mycket försändras i branschen.

… så vad säger man på Ritchie Brothers om detta? Kommer maskinleverantörer runt om i världen att tvingas ställa om och helt fokusera på service och underhåll?
– Det går inte att svara på idag. Tekniken finns ju där. Och om tio år, sitter vi kvar här alls, säger Jeroen Rijk och sveper med handen över det gigantiska auktionsområdet i Moerdijk. Han blir tyst, tittar stint på reportern som frågar och säger…

– Vad tror du själv?
Det Ritchie Brothers säger officiellt är att man förvärvat Mascus och Iron Planet för att man vill kunna leverera mer till kunderna. Och det stämmer säkert. Utan Iron Planet och Mascus började affärsmodellen med liveauktioner bli lite väl smal. Man ska komma ihåg att affären inte var gratis och måste betala sig. Sju (7) miljarder svenska kronor är ingen liten sudd. För den summan kan du till exempel boka Beyoncé privat 152 gånger, eller köpa 470 lyxlängenheter i Sveriges dyraste stadsdel Östermalm. Eller hela Svevias omsättning på ett år.”Att kunderna får fler kanaler att välja på är ingen nackdel för någon.”

Att den nya jätten Ritchie Brothers med sina två nya förvärv och de digitala plattformarna Marketplace-E, Salvage Sale, kommer att öka sin försäljning är inte svårt att gissa. Att kunderna får fler kanaler att välja på är ingen nackdel för någon. Det som sticker ut och som många bedömare börjar bli oroliga för är själva databearbetningen, och hur stor fördel mot andra aktörer Ritchie kommer att få. Kanske ett försprång som inte går att hämta in för konkurrenterna. Är det ens etiskt rätt?

– Vi måste såklart alltid tänka på att hantera den här datan på ett etiskt sätt. Den ska användas för att hjälpa kunderna. Vi ska heller inte plåga kunden med tips och marknadsaktiviteter som inte efterfrågas. Att vi kan se trender, hur marknaden går upp och ner geografiskt, vika produkter som köps och sälj på de olika marknaderna, det ska framför allt komma kunderna till del, säger Jeroen Rijk.

En sak är säker. I vår öppnas slussarna.

 

Text: Micael Appelgren Foto: Micael Appelgren Illustration: Jens Magnusson

Publicerad den: 2018.2.15

Logga in



Kom ihåg mig

Skapa användare